从央视广告招标看医药企业２００３年市场策略（下）　　
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  发布时间：2006-06-15 06:12:52

　　　　　　新华社信息北京２月１２日电　根据今年的经济和政策环境，业内人士认为，医药企业应学会运用三位一体营销方式。　　其实，处方药不能在大众媒体上做广告是国际惯例。在国外，即使保健品的广告也是受限制的，根据这一惯例，我国已经出台了相应的政策规定：除对处方药的规定外，２００４年后，非处方药和保健药品也必须从大众媒体上全部取消，不得公开做广告，那么告别大众媒体这一最有力的促销工具后，医药企业如何开拓市场、寻找新的突破呢？　　国外企业在这方面早有成功的做法：一是在专业媒体上刊登广告；二是医药代表直接向医生进行学术推广；三是与政府或社会合作，面向社会开展教育。这种三位一体的营销方式很值得我们学习借鉴。世界最著名的辉瑞公司在进入我国市场后所采取的便是上述策略，他们没有在大众媒体做过一次广告，而是首先派出４００名医药代表分别住进我国的５０个大中城市，直接面向医生推广药品，还面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品，从目前看其效果已经开始显露。　　鉴于此，笔者认为对医药企业来讲，２００３年的市场策略应当是着重突出以下三个方面的工作：　　一、重视广告投入，巧妙利用政策。广告对产品销售的推动作用是十分明显的，就药品来讲，近年来在央视广告中排前六名的感冒药，恰好都是销售量前六名。因此，要扩大自己的市场占有比例，国内医药企业就一定不能放弃广告这一极好的促销资源。一方面，要按照国际规则运作，选择有影响、有特点、针对性强的专业媒体刊登产品，并与其建立良好的关系，为下一步更好地合作奠定基础；另一方面，还要学会巧妙地利用政策，学习借鉴三金、哈六药等企业的策略，充分运用报刊电视等大众媒体的强有力的社会传播力，尽快提升社会影响，通过塑造企业品牌形象、扩大产品的知名度，来带动市场、促进销售。　　二、抓好医药代表队伍，发挥销售主渠道作用。对医药销售市场来讲，处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要，因为他们直接面对市场，他们对终端的控制和对消费者的了解是医药企业做好市场工作的前提和关键。处方药从大众媒体上的退出和入世后国外医药企业的大量进入，使这支队伍将面临更加激烈的竞争，但同时市场对医药代表优秀人才的争夺也必将不断加剧，经济专家认为：“入世前，外企争夺的人才首选是技术骨干；入世后，最急需的是销售人员。”　　三、积极开展公益性活动。医药企业自己组织、或者通过与政府和社会团体联合开展公益性社会教育活动，既可以向公众传播健康知识、造福社会，又能够借此宣传企业品牌及产品，是一举多得的好事，应大力倡导。但令人遗憾的是目前国内企业在这方面动脑子的还不多，开展的活动也比较少，而且，在方式上也很简单，不少企业都只是机械地采用义诊的方式来推销自己的产品，这一做法最初吸引了一部分患者，但现在人们越来越反感这种名为义诊实则卖药的做法。　　总之，国内医药行业不断出现的新形势、新变化，都预示着２００３年的医药市场竞争将更加激烈，但笔者相信国内医药企业只要与时俱进、大胆创新，结合自身实际扬长避短及时调整营销策略，就一定会变压力为动力、化挑战为机遇，在新的一年能够取得新的、更大的发展与突破。

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