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在第14届全国医药经济信息发布会上，国家药品监督管理局(SDA)市场监督司负责人透露，我国由于药品分类管理工作起步较晚，早期的OTC遴选工作必须组织专家进行，这样一些国家几十年完成的工作我们在短短的时间内完成。至目前，SDA已公布了四批OTC目录，共有3087个药品制剂上榜。但仍有经地方标准整顿通过的1000多种有待遴选，并计划年内下发第五批OTC目录，这样已公布的OTC品种约达4000个，基本上能满足药品分类管理的需要。这四批目录分别是：第一批，1999年6月11日，公布了325个品种及活性成分，按不同剂型计算是634个具体品种；第二批，2001年5月18日，公布了1435个品种；第三批，2002年9月10日，公布了第三批非处方药目录(一)的207个品种。11月6日，公布的第三批非处方药目录(二)共计408个药品制剂。其中化学药品制剂47个(甲类非处方药31个，乙类非处方药16个)，中成药制剂361个(甲类非处方药280个，乙类非处方药81个)。第四批，2002年11月29日，公布第四批非处方药目录(一)共计303个药品制剂。其中化学药品制剂107个(甲类非处方药59个，乙类非处方药48个)，中成药制剂196个(甲类非处方药142个，乙类非处方药54个)。 SDA计划在第五批OTC品种遴选结束后，进入正常的遴选程序，即由原来由SDA组织专家遴选、自上而下公布目录，改为由企业自定品种从下往上申报，只要是符合OTC品种标准的，SDA准予其进入OTC目录，作为OTC品种销售。 消息传出，企业表现了极大的热情，很多企业都期待新政策的出台将促进OTC市场的快速增容，以便根据新政策来调整品种的营销策略，大规模的市场竞争也将随之展开。 OTC市场呈现五大特征 2001年全球OTC药物销量按出厂价计算达到482亿美元，上升了3％。在没有市场零售审计情况下，中国医院销售的OTC类药品在2001年增长20％，达到了6．23亿美元。跨国制药巨头强生、惠氏、拜耳等公司均已进入中国最大10家OTC公司排行榜之列，中国已成为西方很多OTC公司关注的重点市场。2002年，我国药品销售额大约1200亿元，其中OTC药品在240亿元左右，按广义的可零售药(包括一些可在药店销售购买的处方药)统计也不会超过400亿元。 当前，OTC市场格局有以下五大特征： 一、统计数据显示，名牌OTC产品的销售额已占到所有OTC药品的65％。 二、那个“占山为王、分疆裂土”的OTC时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。例如：由于PPA风波，中美史克的8亿元市场一夜顿失，“感康”、“快克”等迅速做大，现在复方氨酚烷胺类产品大约占有30％的感冒药市场份额，其他品牌也获益不少。虽然新康泰克巧妙地借用商品名原路杀回，但没有相当的一段时间恐怕难以重现辉煌。在咽喉用药领域，“克咳”系列药品与“急支糖浆”等新老品牌的较量也正在进行中。三、OTC市场的“国产炸弹”群体正在形成。以年销售额超过1亿元为指标，OTC市场的重量级产品有银杏叶(舒血宁)片、乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、扬帆牌新肤螨灵霜、吗丁啉(多潘立酮)、利君沙、六味地黄丸、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、金施尔康、奇正消痛贴、钙尔奇D片等品种。 四、在大量超饱和广告轰炸后，市场反映明显迟钝。那种期望3个―5个月迅速启动市场的企图开始落空。市场投入产出不成比例的例子屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。如果倒退3年，以今天的广告投入量定会引起不少产品热销。 五、当市场支持力度(广告、促销)降低时，部分品牌销售额迅速滑落，一些“市场新贵”尤其如此。 OTC市场发展策略 针对OTC市场呈现出的五大特征，记者采访了业内OTC资深专家，他们认为企业在OTC市场策略选择上应注意以下几个方面： 一、选择治疗领域相对大或者崭新的市场。除常见的的五大OTC市场外，零售市场还有：减肥药市场――历来是保健品的私娼，现在药品主要有西布曲明、奥利司他；妇科炎症――我国卫生条件相对较差，受传统观念束缚，不少患者羞于就医；泌尿系统感染――经济发展、畸形消费的副产品；养容养颜――符合国际上“药物化妆品”的观念，主要竞争对手是美容护肤产品和保健品；益气补血――传统进补观念的产物；补肾壮阳――与伟个类似的市场，自沈阳飞龙的延生护宝液到今天旺销的汇仁肾宝，产品层出不穷。 二、选择空白的细分市场，避免激烈竞争。如治疗口腔溃疡的“意可贴”，上市1年多，太太药业以娴熟的市场云做，销售形势空前看好，而“本是同根生”的“正源丹”似乎运气就相对差了一些。 三、拓展新的治疗领域、新的销售范围。成功的例子有“复方阿胶浆”从单纯补血功能扩展到用于手术、放化疗病人的康复；“红桃K生血剂”向农村和一线城市的销售拓展。 四、新颖独到的广告策略。实行高空点缀、低空突破的整体推广传播方式。所谓高空点缀是指在市场推广的过程中电视、报纸杂志、电台的硬广告是点缀性的；低空突破是指根据区域的实际情况开展系列化的推广活动及传播行动，使OTC产品的认知度提高，并最终达到好的销售额。 五、加强OTC队伍的管理。在制度建设方面，制定一套责、权、利对等的激励机制及考核管理制度，在制度面前人人平等。 六、重视中间商的推广和促销。一般来说，OTC药品的推广一般集中在药店、诊所等终端，很少有对中间商进行推广及促销的。其实，随着医药商业企业GSP的实施，中间商的作用亦不可忽视。做中间商的促销最大的好处在于调动更多的终端分销你的产品，而做终端促销的最大优点在于吸引消费者的目光，同时也兼有其他功能。 首先是产品形象的包装。无论市场怎么管理，在商业公司，一定会有一定的空间可以展示企业及其产品的形象。在商业单位，对产品形象的包装包含两个方面：一是外包装，主要地方为开票处、入口处、提货处等，包装内容以条幅为主，同时将公司大宣传画制作成展版，力求醒目、整洁；二是内包装，主要有展版、宣传画、灯箱、包装盒等，重点地区为开票处、提货处、收款台、样品陈列柜等地，包装原则同上。 其次，是对重点商业单位派驻商业促销员进行终端推荐及拦截，提高产品的分销面，同时防止断货及大量库存的出现，保证重点商业单位的快速分销和快速回款。 第三，是对商业单位相关人员设立推广奖，对重点终端设立进货累计奖，在不同时期开展一些对所有终端的活动。但是所有的奖励都不给现金，只给奖品，以避免回扣的误区；同时奖品坚持生活化、实用性、多样化的原则，以保持吸引力。 七、强化终端促销力度，这主要指对医院和药店的推广。不可忽视医院这一药品销售的基础。国内企业产品销售起伏往往较大，而外资药厂如中美史克、杨森、强生、施贵宝等的产品销售一般比较乎稳。这是因为医生处方是建立药品品牌的第一因素，OTC也不例外。 应将重点医院及所有零售终端的资料建档，并将所有零售终端根据内部讨论确定的指标进行分类。多渠道地分销和铺货，通过对商业的全面包装及进货奖励制度带动终端试销进货，终端推广代表的协销和对终端的系列化推广攻势加强终端的进货。对个别要求直销的重点终端采取先直销、后归口的策略，以达到处方的专业推广与零售推广的互动、进而更有力地推动销售等。 对药店要加强对店员的教育，在重点终端开展店内推广，以点、线、面的顺序将市场炒热。同时坚持始终保持“产品就是最好的广告”的理念，搞好产品的陈列，在陈列时始终保持长期性、最佳陈列位、最大陈列面、同类产品相邻、尽量陈列等特点。在店员中，尤其是在重点终端的店员中开展销售竞赛活动，分不同的店对以上指标设不同的权重，以便调动大多数店员的积极性。
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