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差异化定位――减肥品市场芝麻开门 减肥瘦身： 乱花渐欲迷人眼 休 闲 居 编 辑 这是一个以瘦为美的时代，无论是男人眼睛里的女人还是女人眼睛中的 自己，都把苗条的身材看作是美丽的重要标准。于是，减肥成了都市女人的 时尚。一时间，各种减肥俱乐部、健身房便“忽如一夜春风来，千树万树梨 花开”，遍布了大街小巷；各种减肥产品更是乱花渐欲迷人眼，你方唱罢我 登台。 广告策略： 自古华山一条路 商家厂家纷纷瞄准减肥市场，通过各种传播手段，向消费者表达他们自己 与众不同的减肥主张。以去年上海市场为例：金线减肥胶囊“燃烧”上市之后 ，又有曲美刮起黄色旋风；瑞得梦减肥茶告诉大家“减肥不要减得太瘦”，大 印象减肥茶则提醒大家“减出好身材，保持更重要”；澳曲轻在风情万种地说 “女人千好万好，让人触电的感觉特好”…… 综观各品牌的广告，仔细推敲后我们不难发现，在这些表面上看似不同的 主张背后，我们可以发现它们的雷同之处――那就是大多数减肥产品的战略切 入点都定位在对减肥核心机理的诉求上，且占用了大量的广告篇幅。 还是以去年上海市场各减肥产品为例，金多靶阐述的是医学上的多靶点理 论，强调金多靶能针对不同的靶向器官，该减的地方就减，不该减的地方就不 减。金线减肥胶囊一边让你欣赏动感的舞蹈，一边对你讲述金线含有的Ｌ－左 旋肉碱如何像“冬天里的一把火”，“烧出你的黄金线条”。康尔寿减肥茶则 在推销它的减肥茶能使人体产生更多分解脂肪的酶，随血液流向全身，哪里有 脂肪就在哪里将它消耗掉。简瘦身片则强调的是左旋肉碱燃烧体内脂肪和几丁 聚糖吸附食物中的脂肪双管齐下的减肥理念，而且广告中“不能含含糊糊，要 讲出科学道理，才能令人信服！”的言语更是表明了将机理诉求进行到底的广 告策略。 真是“公说公有理，婆说理更强”，各品牌为了说服消费者为自己的产品 掏钱费尽心机。各品牌都在以理服人，似乎通往减肥品营销的成功只有“华山 一条路”。 个性品牌： 不拘一格求差异 当然，我们不反对讲述机理。相反，我们认为每一个减肥药品或保健品都 应该拥有自己独到的减肥机理，这是支撑该产品独特销售主张（ＵＳＰ）的 根本所在，是产品切入市场的亮点。然而，所谓“过犹不及”，目前减肥市场 这种“大家都来讲机理”的雷同的广告策略值得商榷。 首先，许多减肥机理大同小异，消费者稍作比较就可以看得出，例如简瘦 身片和金线减肥胶囊都是通过燃烧脂肪来达到减肥目的，它们的广告说辞也几 乎相同；其次，消费者对深奥的医学药学理论接受能力有限，当市场上的声音 太多时，势必成为一种噪音，使得消费者无所适从，甚至产生反感情绪，结果 造成各品牌广告相互抵消的现象。 反观魔鱼圣美减肥片的策划者在产品的定位上却创造了很大的差异，跳出 了众多减肥品“机理”定位的框框，以“时间”为切入点，提出了时段减肥的 新主张。 首先，该产品针对白天人体活动多，新陈代谢旺盛，脂肪会被大量转化成 能量而得到消耗等特点，提出“日出而作减脂肪”的主张，推出早晨服用的“ 魔鱼金太阳”减肥片（该片含有被策划者称作“运脂碱”的物质），提高人体 脂肪消耗量。其次，针对夜晚进食后人体活动量少，正是新脂肪不断形成的时 候，提出“日落而息阻反弹”的主张，推出了夜间服用的“魔鱼白月亮”减肥 片（策划者称该片能在胃壁形成脂肪过滤层，使新脂肪不再形成），阻断形成 新脂肪。 山还是那座山，魔鱼圣美减肥片还是在诉求“减脂肪，阻反弹”，和别的产 品没有太大的差别。但是，它的“魔鱼金太阳”和“魔鱼白月亮”给人以一种 耳目一新的感觉，对于看惯、听惯了各种深奥减肥机理的消费者来说，这种差 异化的传播策略，无疑便成了新鲜且易为人接受的新观点。 这种独辟蹊径的定位策略让人看到了减肥产品通往成功营销的“又一条通 天路”。 营销理念： 思维导向待更新 众多减肥品“千军万马挤独木桥”的背后，是经营者营销观念滞后的集中 反映。传统营销理念的思维导向是一种由内而外的思考方向，它们过多地从产 品本身出发，讲述产品的成分、机理，忽略了消费者是市场真正的主宰者，忽 略了他们的喜怒哀乐，忽略了他们内心世界最深的欲求……忽略了这些，就注 定了产品暗淡的市场前景。 现代营销潮流要求我们以市场、顾客为导向，由外而内地去思考问题，时 刻揣摩消费者的心理。只有对消费者有了透彻的了解，市场才会引发消费者心 灵的共鸣。 正是这样，在当年感冒药市场上，针对消费者吃感冒药易磕睡的现象，策 划者提出了“白天吃白片，不磕睡；晚上吃黑片，睡得香”的销售主张，创造 了白加黑，也创造了市场奇迹。同样是感冒药，海王银得菲以“速度”为切入 点，强调其治感冒“快”的卖点，较之于白加黑，它无疑又是一个全新的创意 。 由此得到启发，我们的减肥产品如果能真正以消费者为创意的始发点，那 么，关于他们减肥所关心的问题很多：减肥机理、减肥效果、减肥时间、减肥 快慢、减肥程度、减肥部位…… 当一扇门开始关闭，或者涌入的人太多时，要市场芝麻开门，我们只有打 开思维的万花筒，从全新的角度出发，像阿里巴巴一样勇敢、勤奋地去寻找钥 匙，才有可能开启另一片天地。 医药经济报 |