有人说：“没有卖不出去的东西，就看你怎样吆喝。”这没有错。但反过来说“不管怎么吆喝，还得看你卖的是什么东西”也没有错。事实上，产品自身的特点在上市之前就已经注定了一半的市场命运。

 

    北京市场对于在其他区域市场操作习惯了的人来说，是一个全新的大市场，尤其是当操作的是一个全新品种的时候，各种未知数实在太多。2004年初，笔者接手了一个以“延缓衰老”为功能诉求的保健品EC（代称，价格高达500元/盒）在北京市场的运作。该产品在深圳和宁波都卖得很火，但能否在首都北京也火上一把，一开始心里实在没底。

 

    有挑战就有机会。2004年6月，我们带着忐忑不安的心情奔赴北京，从最初的认路到紧接着的市场调查与铺货，拉开了EC决战北京保健品市场的序幕。到7月底铺货达50家左右的门店时，我们便开始了广告的运作。令人欣慰的是，广告一开始投放，市场反映就很好，第一篇广告就接了近100个咨询电话，这也给了我们信心。但经历了8月初一个“小”高潮后，电话咨询、销售等情况直线下降。9月、10月期间，我们做了很多调整，但市场还是没有任何起色。不得已，在11月份我们更换了广告投放媒体，但希望还是像肥皂泡一样虽然很美却很快破灭。当时间进入2004年的最后一个月时，我们痛苦的反思埋没了一切快乐的理由。

 

    回首半年多的兴与衰，现在看来就像在一夜之间，而其间的种种疑问也似乎有了答案――

 

    第一个疑问：

 

    “隐性”保健品的出路在哪里

 

    “隐性”保健品，顾名思义，是针对“显性”而言的。笔者不知这样对保健品分类是不是妥当，姑且这样分分看。“显性”保健品功效明确，见效快，比如肠清茶对便秘有调节作用、唐美含片对高血压有调节作用等等。与此相反，“隐性”保健品的功效就不是那么明确了，而且一般见效较慢。比如天使丽人美容胶囊以及我们操作的延缓衰老的EC，这类品种一般都不好操作，原因一是老百姓弄不清吃了之后究竟能对自己产生什么好处，二是吃一段时间后不怎么见效容易使消费者产生不信任感。

 

    那么，怎样才能使一个见效较慢、价格又昂贵的“抗衰老”保健品卖火呢？在正式做市场之前，我们分析了EC的优势与劣势。

 

    优势：成分配比极佳（同时含有高纯度的α-亚麻酸、卵磷脂、膳食纤维素、维生素及微量元素等）；有新闻炒作成功模式可以借鉴（深圳已经靠这种模式把市场做成功了）；北京市场容量极大。

 

    劣势：价格高（每盒500元，才服用1个月）；功能诉求较散，延缓衰老的外延太大；北方消费者大多缺乏保健养生的理念和习惯。

 

    针对以上的分析，我们制定了“新闻式炒作”的广告传播思路，并为成分起了一个形象的名字：“鸡尾酒式抗衰老魔方”，用“让你年轻”来代替“延缓衰老”的诉求，把承诺以最直接的方式告诉消费者。

 

    这样看来似乎是胜券在握了，但紧接着便出现了问题，那就是――

 

    第二个疑问：

 

    市场操作能否被“克隆”

 

    EC在深圳卖得很火，是因为有两大法宝：一是新闻炒作，二是与药店联动。

 

    由于深圳一些媒体的特殊地位以及南方城市较宽松的媒体传播环境，EC在深圳上市的时候采取的是纯新闻炒作，第一篇广告题目即是“我国抗衰老科研获重大突破”，文章极具迷惑性和吸引力，吊足了读者胃口。另一方面，EC在深圳的报纸广告根本不写“经销地址”，而是采取与一家大型连锁药店互动支持的方式来进行终端渠道建设（即EC在广告中适当宣传这家大型连锁药店并以在此连锁药店独家销售作为回报，这家大型连锁药店将EC作为主推产品）。所以，EC在深圳的广告效果相当好，市场也很快启动，稳定后的月回款一直在150万元左右。把这种方式“克隆”到宁波，效果也一直不错，但在北京，却出现了问题。

 

    北京是首都，媒体等各方面的监管都很严格，所以“新闻式炒作”的效果肯定要大打折扣；另外，北京实在太大，要想以一个大型连锁药店覆盖全北京是不可能的。所以，这两样在外地成功的法宝到北京都似乎有些“水土不服”。

 

    虽然如此，我们还是坚持了新闻炒作启动的方式，药店也首先选择了金象大药房的连锁门店。但事实正如上面所说的，无论是广告还是终端，我们在北京都遇到了很多麻烦，也就自然产生了新的问题――

 

    第三个疑问：

 

    长时间的新闻炒作会有坚挺的广告效果吗

 

    毋庸置疑，新闻炒作最大的好处就是迷惑性强，能很好地解决消费者对广告的戒备心理，短时间内树立起消费者对产品的信任感和美誉度。但新闻炒作的弊端也很多，在运作之前我们也做了一些准备，比如查找资料，收集尽可能多的信息，但后来还是遇到了不能回避的困难。

 

    第一就是信息出现了断层。新闻就是事件，而且是令人感兴趣的事件。可一个产品的内涵和外延不管多丰富，终究都是在围绕产品来说事，一次两次消费还有新鲜感，那反复多次之后呢？这就造成了后续广告要么改弦更张走纯广告的路（这就浪费了前一段时间积累的广告效果），要么就胡编乱造（这极易造成消费者对产品的不信任），但这两种方式都行不通。

 

    第二就是连贯性的缺失。广告传播最理想的状态就是消费者从第一篇看起，一篇一篇地看下去，就像是欣赏电视连续剧。但谁都知道消费者看报纸不可能每一篇广告都关注，即使都关注也有看不到的时候。所以这就造成了消费者接受“新闻事件”信息的不连贯性，有时看完广告往往不知所云。

 

    第三就是虎头蛇尾。新闻炒作注定广告文案每一篇大标题都不能重复，否则就不是“新闻”了，这也造成了在媒体广告投放的中后期“没事找事”，直接后果就是让人感到牵强、做作，比如“一位顾客只交钱不拿货”（无非是让药店送货），“大妈竟扔了百宝箱”等文章，既无针对性也无可读性，影响了广告效果。

 

    因为最初的广告目标定位于中老年人，销售又一直没有上量，所以，我们就在后期的广告中又以白领女性、成功男士为目标进行了一些诉求，以期扩大人群使销量上升。但最终还是失败了，这也是因为――

 

    第四个疑问：

 

    大人群、大市场是否就意味着高销量

 

    一般来说，一个产品所面对的目标人群广泛、市场容量巨大就意味着前景非常广阔。但现实却和很多厂家开了玩笑。降血脂的保健产品可以说符合以上两个条件，但几乎没有一个成功。其实，产品本身的特点往往容易被忽略，作为医药保健品，南方的消费者比较注重保健养生也许会无疾而买，而北方消费者购买却只有一个目的，那就是尽快解决问题，如果身体没有问题，那再好的药品、保健品恐怕也不会有多少人来买。延缓衰老类产品就是这样。每个人都在衰老，衰老表现出来的症状无所不包，有高血压、高血脂、便秘等，但这些基本都有其对应功能的保健品了，所以延缓衰老类的产品看似谁都可以买，实则谁都不会有一种买的迫切性，即使某一方面有迫切性也会购买针对其问题的单一功能的药品和保健品。所以，在北方保健养生习惯还未普遍之前，延缓衰老类产品的真正需求者实在是少之又少。

 

    后来笔者在金象大药房组织的一次活动中也印证了这一点。那次活动在公园内举行，吸引了很多消费者参加。而来到我们展示柜台前的消费者无一不问：“你们这个产品是治什么的呀？”这样我们很尴尬。说是治衰老的？那老百姓肯定犯晕，说什么都治，那肯定陷入了老百姓的固定观念里：“什么都治就什么都不治。”当时我们只能说EC的功效是从“细胞开始延缓您衰老让您年轻的”，可这毕竟太虚，难以让人产生购买冲动。（作者：冯治）