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处方药企业如何成功实现向ＯＴＣ战略转型 不论是国家政策的出台，还是宏观环境的影响，许多年来，靠着医院这一铁饭碗的药企，现在已深刻地感觉到巨大的内外压力。向ＯＴＣ（非处方药）市场转型，进行战略调整，可能是一个较好的出路。那么，以生产处方药为主的大中型企业，应如何成功实现这一战略转型呢？ 一、以现有ＯＴＣ产品为基础，先规范市场，再扩大零售份额。休闲 居 编 辑 以现有零售产品为基础，通过理顺现有销售渠道，健全零售网络。公司在考核时，对医院和零售分开考核。在此过程中，首先要控制好药品流向。医药市场不准发货，私人药店不准发货，与一些信誉差的药批停止业务往来。筛选信誉好、有规模的分销商与其建立关系。 其次规范药品价格。扣率低的药批不予发货，这样才能使整个市场的扣率逐步抬高。 第三在ＯＴＣ市场推广上，要明确产品的市场定位，制订市场宣传推广方案并实施，通过重点品牌的推广提升零售份额。 二、将现有处方药重新报批为ＯＴＣ，借助处方药（医院）推广的资源优势进入ＯＴＣ市场。 选择有ＯＴＣ市场潜力的新产品，先进入医院市场销售，通过临床使用积累产品的疗效数据，取得医生的认同，同时对消费者也产生了影响，建立了一定的品牌忠诚，当然事先使用商品名是至关重要的，然后将该产品申报为ＯＴＣ产品。 在分销渠道选择上，能直销的医院尽可能直销，将来的药品招标主要以医疗单位为主体，直销减少了中间环节，有利于降低销售成本，提高竞争力。对于大型的连锁药店及单个的大型药店也应当直接开户。另外必须在企业已有业务关系的批发商中选择一级批发商，让不能直销的医院通过药批走货，同时为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、医务室、小门诊、非连锁的零售药店、个体药店）铺货。 这方面起步较早，做得较成功的当属德国拜尔，一般处方药的平均寿命周期约为８年，而转成ＯＴＣ后，平均寿命周期可长达３４年，有的甚至超过５０年，销售额可增加４倍，比如德国拜耳的阿斯匹林，在市场上已有１００多年了，从２４万马克的销售成长为现在的２亿马克。 三、选择新的ＯＴＣ产品，直接进入零售市场运作。 选择ＯＴＣ市场潜力的新产品，主攻零售市场。这类产品如ＯＴＣ乙类。 在分销渠道选择上，对于大型的连锁药店及大型药店则应当直接开户。另外选择一级批发商，为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、非连锁的零售药店）铺货。开发ＯＴＣ产品，或将一些处方药尽快申请“变”为非处方药，并使处方药与ＯＴＣ的品牌形象相统一，通过ＯＴＣ产品在大众媒体的广告投入来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售。在这方面，海王是一个典型案例，在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整，提出了“以ＯＴＣ广告投入加快品牌传播速度”的思路。 ２００１年初，海王首先以中央电视台春节联欢晚会作为切入点，以海王银得菲为主打产品给全国人民拜年，从而开始了海王的广告攻势。紧接着从３．１５晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放央视。 当年６月份，海王金樽的创意拍摄完成，开始与银得菲一起通过央视高密度“敲击”市场。海王广告迅速以每天３００多次的投放量震惊了业界，许多人惊呼又一个哈药来了。但实际上，由于媒体组合得当，海王的实际广告费用只有２亿元，给人的感觉却有１０个亿的投放。 市场很快就启动了，海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等系列保健品、ＯＴＣ药品迅速铺进了全国近５万家药店的柜台。广告不仅带动了这些产品的销售增长，更主要的是拉动了海王处方药产品销售的直线上升。 海王集团通过非处方药和保健品广告，积累企业品牌形象，从而带动处方药的销售，成功地实现了处方药到ＯＴＣ的战略转型。再如美国百时美施贵宝也是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而实现了战略转型。 四、处方药企业向ＯＴＣ战略转型有重要意义。 同时运作好医院和零售两个市场，对于制药企业具有重大的作用和意义：增加了向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会，有利于品牌形象的建立；拓展了产品市场，消费者可以在医院之外的社会零售药店也可以非常方便的买到他需要的产品；健全了销售网络，制药企业对零售终端的管理将从根本上防范市场窜货；处方药转成非处方药后，产品生命周期将大大延长，企业品牌和产品品牌间形成合力，遥相呼应。 （新华社提供，未经许可，严禁转载） |