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我想知道关于眼镜的相关知识~~ 我准备买副眼镜但是怕那些JS给我灌输假的东西,希望各位帮我讲讲买眼镜知识!~谢谢各位拉 ` 休 闲 居 编 辑 >>>>>>>>休闲养生网回答： 穿越暴利的迷雾——眼镜行业的利润分析2006-11-24 11:412003年底，一份悄然兴起的暴利行业排行榜，把眼镜行业列入其中；而2004年5月间，又有些媒体连篇累牍地报导眼镜行业暗访来的暴利情况，在社会上引起了较大的震动。暴利，规范的解释是使用不正当、不合法的手段，在短时间内获取巨额利润。这是一种个体行为，但张冠李戴，这顶帽子越来越多地扣到了行业头上。透过所谓暴利的层层迷雾，我们看到的是一个被人们忽视、误解的，在种种不利环境下坚强成长的行业。 一、站不住脚的暴利论 在完全竞争市场中，生产者和消费者都对商品具有完全的了解，双方通过讨价还价行为在市场的均衡价格达成交易。尽管完全竞争市场只在理论中存在，在实际中是不存在的，但相对来讲，眼镜行业比较接近完全竞争市场。无论生产企业还是眼镜店，彼此之间的竞争是十分激烈的。在中低档眼镜市场，品牌多，但是杂且小，产品和广告宣传手段的差异不大，且资源的流动相当自由。所以，眼镜行业的中低档市场，是比较接近完全竞争市场的。在可以货比三家，甚至货比百家的情况下，达成的交易通常反映了买卖双方的真实意愿，何谈暴利？ 在高档眼镜市场，专有的技术、专有的服务、专有的管理都会形成品牌效应。品牌效应产生的高附加值与暴利也是两码事。企业利用自身积累起来的而不是天然垄断的资源谋取较高的利润是市场竞争中最正常不过的现象。如果我们片面要求厂家降低利润，取消任何形式的创新，那么市场上将没有品牌、没有服务、没有促销，就完全倒退回到初级市场的形式了。 现代市场都不是理论中的完全竞争市场，其中主要的原因就是买卖之间的不完全信息。眼镜也是一个存在信息不对称的行业。在我国现有的条件下，由于信息不对称造成的价格不确定性在各行各业都是非常普遍的现象。可以说，在物质产品极大丰富的今天，消费者掌握的信息仍相当有限，几乎每个行业都会存在顾客与生产者间的信息不对称，所以几乎每一个行业都有所谓暴利的个别现象。但是不完全信息不代表顾客一点信息也不掌握，顾客对市场上产品的大体质量和价位应该有基本的了解。现代化的精密生产是众多高科技企业赢得市场的重要原因，即使是同样款式、同样材料的产品，生产厂家也可以把高档次的商品做得技高一筹，更加精美。这种差别看似细微，实际在技术上要求甚高。但一般顾客是有能力进行鉴别的。经济学家早已证明了小说《镜花缘》里，君子国那种实实在在的买卖方式在现实中是不合逻辑的。媒体也不应当持有这种善良的幼稚想法。买卖就是双方的一种博弈游戏，市场的魅力就在于此。在这种博弈的过程中，名牌名店，诚实可信。暴利只是个别现象，只是短期行为。一般利润率是普遍的。 从行业特点来看，目前除了个别高档眼镜外，处于市场培育期的产品并不多。而一些当前大力推广的先进技术，实际上都已经达到了市场成熟期。例如树脂镜片早在20世纪80年代就引入了中国，而老视镜采用的渐进多焦点技术是20世纪50年代的发明。处于生命周期这个阶段的产品是没有暴利可言的。整个中国企业群体经历了从计划经济到市场经济的转型，早就渡过了那段有好项目、好产品就能够在市场上圈钱的时代，目前正处于在较低、也较正常的平均利润率的状态下做企业的阶段。此时，像眼镜这种和我们的生活密切相关的传统行业，说它存在暴利是令人难以置信的。 二、眼镜行业一般利润率的基本情况 暗访得来的结果，通常是把小作坊的生产成本，与正规眼镜店的卖出价格去作简单的比较，这种没有经过科学计算，基础数据根本站不住脚，仅凭一些个别现象就做出评价的论断，是虚妄的。我们需要深入研发、生产和经营环节去了解行业的价值情况。 如今的眼镜已经是集各种先进技术为一体的高科技产品。镜架对材料要求比较高，有一定的加工难度，如金属眼镜架的生产包括100多道工序，国内规范的厂家对技术控制都非常严格。镜片也因材料和工艺不同而有很大差别。如司机镜镜片使用PC材料（聚碳酸脂），并且还要根据使用要求进行特殊技术处理。以市面价格300～400元的司机镜为例，一副镜片出厂价80元，镜架200元，利润率仅在25%左右。 眼镜是一种比较特殊的商品，不像有些产品，出厂的零件经过简单的组装就可以投入使用。顾客要配戴一副合适的眼镜，从镜片和镜架出厂到顾客使用，还要经过验光、加工，调校、复查等环节。因此，眼镜的销售完全是个性化的服务。在标准的技术条件下，验光时间在半小时到一小时之间，复杂疑难病例约两个小时左右。一般情况下初步估算，验光费用约50～100元，加工费用约25～30元。但是好的镜片加工工序多，时间成本也上升。批量生产的镜片，近视在1000度以内，散光在200度以内，超过这个范围的，眼镜镜片需要定做，加工时间要在3天至1周时间。特殊需要的甚至需到国外去加工。由于验光和加工都是较为复杂的技术工作，因此，体现的价值需要进一步计算（验光的费用在美国约30～50美元，在香港约200～700港元），而国内一般以免费验光、免费加工作为吸引顾客的卖点，其价值被隐蔽起来了。 对于规范的连锁店来讲，隐形类毛利率约30%，镜架、镜片毛利率50%左右，我们还要重申的是这样高的利润率部分原因在于验光和加工费用混在价格里面。假定商家的毛利率能够维持在50%左右。摊分运营成本后，其费用结构大约如下：租金占营业额的14～16%，人力成本约13～14%，市场营销费用约6～8%，固定资产折旧3%，17%的增殖税，50×17%＝8.5%.，其他费用2%，包括配送、废品率等。以上的费用合计在46.5～51.5%之间。在景气的情况下，净利率低至3.5%，不景气的情况下，甚至亏损。 对于毛利率本来就很低的生产企业，技术开发有关的成本是很重要的一项开支。目前眼镜的款式设计、材料研发竞争非常激烈，在使用舒适程度、视力控制方面的技术也不断涌现。视光学是研发的重点，融光学和眼科学为一体，其历史有百年之久，但对于中国来说，1985年前后才受到重视，其重要的推动力量正是来自于企业。总的来说，自发发展的眼镜生产行业，为了同国外先进企业竞争，必须增大各种投入，纯利润就更低了。以某大型生产企业为例，年产1600万副镜片，3000万副镜架，销售额1.6亿，利税2000万，利润1600万，净利润率约10%。平均下来每副眼镜获利8角左右。只能依靠批量生产获得利润，而大多数企业根本达不到这个水平。 目前民族眼镜企业，无论是眼镜店还是生产企业，和国外同类企业相比，其规模和实力相对较小。振兴民族眼镜工业需要整个行业艰苦创业，发扬开拓创新精神，合理利用资金，积极实施名牌战略，把行业做大做强。 三、暴利论灾害 过分宣扬行业暴利对行业的发展是极其不利的。把竞争性行业的个别暴利等同于行业暴利进行指责，就会误导消费者一起犯逻辑性的错误，进而对消费观念产生误导，其后果是可怕的。这将在以下几个方面对消费者的认识产生关键性的影响，甚至会左右那些缺乏判断力的顾客：大多数眼镜生产企业都是小作坊式的；大多数眼镜店都是从这些小作坊进货；整个行业的利润是几倍、几十倍的；验光和配镜的技术含量很低，并且在购买眼镜过程中的作用很小。这样，根据消费者希望以最低的代价购买最大价值的心理，既然整个行业暴利惊人，买的越贵越上当，顾客就会越来越多的去购买档次低，价值低的眼镜；既然规范的眼镜店和不规范的小店卖的是一样的眼镜，技术服务也没什么差别，那还不如直接去小店里侃价或买打了大折扣的眼镜；既然验光和加工的过程并不重要，大多数眼镜店的服务都差不多，所以随便验个光就行了。这样就会造成更多的顾客涌向低档次、技术水平低、服务没有保证的眼镜店，甚至有一些顾客可能直接去购买装配好、标好度数的成镜。这就在市场上造成了“劣镜驱逐良镜”的反常现象。 “劣镜驱逐良镜”对那些不规范的、谋取暴利的商家是极其有利的，他们赢得了更多的顾客，由于这类市场讨价还价比较通行，而顾客无法得到关于产品信息的有效保证，这些商家就更加方便地以次充好，谋取高价，追求暴利。同时受到损害的就是规范的商家和顾客。不科学的反面报导造成顾客对商家的不信任，其规范的服务不被认可，过硬的技术所提供的价值被严重低估，这样他们要么必须参与恶性竞争，降低自己的成本，降低技术水平和服务质量，要么就得退出市场。极端的状况是市场上只有不合格产品。顾客的状况就更加糟糕，因为他们选择优质的产品和服务的可能性越来越小。验光不合格或者干脆不验光导致佩戴的眼镜进一步影响视力，危害身体健康。如果按照这种趋势，不法商家大行其道，正规商家大受其害，就会形成恶性循环。目前已有一些正规的眼镜店反映，不良的报导使顾客产生了对眼镜行业的不信任，甚至出现了物业公司趁机向眼镜店加收租金的闹剧，使眼镜行业的形象受到损坏，使正常经营活动受到干扰。 在市场经济下，消费者保护自身权利的手段，除了掌握更多的产品知识外，还要掌握一些基本的经济学常识。个别媒体人士在报道中，混淆了成本和收益的概念，把出厂价等同于成本，把卖价等同于收益，把低档产品的最低成本价与高档产品的最高零售价相比，使用极其简单的手段进行分析，造成了人们对利润的不正确认识。我们应该帮助消费者树立正确的经济观点，不要帮助他们树立“暴利恐慌”和“暴利仇视”。当我们看到一个商品时，除了看其材料成本外，还要想到它真正为顾客所拥有时，要经历哪些必要的环节，其使用舒适度、时尚美观方面开发的成本，其品牌的价值，是否经过再加工，销售费用，等等，都是造成商品价格偏离成本的重要甚至是关键的原因。现代市场经济中，企业竞争的焦点越来越脱离商品的真实成本（也就是营销学中所谓核心产品），而越来越集中在产品附加价值的提供上。企业为商品提供的配套服务所产生的附加价值已经远远超过了商品的材料成本。让现代社会的消费者去认同前工业社会的成本－收益观念，是违反时常经济规律的。 2004年对眼镜行业来讲是不平凡的一年。其实早在“暴利”宣传把眼镜企业推向风口浪尖之前，被称作“甲申风暴”的眼镜生产、销售许可证制度已在2004年4月进入严格、全面的实施阶段。眼镜行业必将在深刻挖掘行业价值内涵的基础上，自我规范，为消费者提供更满意的服务。 |