把消费者的情感“勾引”出来
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  发布时间：2007-09-19 08:45:33

    “沱牌”一直是低档白酒品牌的龙头。企业形象、品牌形象一直十分平民化，其“沱牌特曲”在广大消费者心中占有重要地位。作为沱牌的儿子——四川舍得酒业有限公司推出的主打产品“舍得”酒，其定位市场是比沱牌曲酒高几十倍价格的高档市场。对于沱牌品牌顾问、杰信营销公司总经理翁向东而言，这是一个头痛的难题。

　　况且，高档白酒市场的竞争已经非常激烈，五粮液、茅台、国窖1573、水井坊、金剑南等品牌互不相让，竞争层面也越来越广：品牌、质量、文化、营销策略无所不在。作为后来者的“舍得”，该确立何种定位，才能从竞争对手的市场空隙中突围出去呢？休 闲 居 编 辑

　　翁向东认为，白酒是一种典型的情感消费，因此，舍得一定要将自己的品牌诉求直抵消费者的情感深处，并且围绕着这一点与目标消费者进行全方位的沟通。

　　定位：智慧酒按照艾·里斯和杰·特劳特在《定位》一书的观点，不在于你对产品本身做了什么，关键在于你在消费者大脑中做了什么。所以，很多消费者现在也发现农夫山泉并不甜，但是还是认同这个定位，农夫山泉要是没有这个独特的诉求，绝不可能与娃哈哈、乐百氏三足鼎立。所以，我们可以这样说，现在企业的竞争已经很大程度上取决于你的品牌形象和企业品牌，即与其他品牌相比，你有何不同，你的品牌个性是什么。几年前“东西南北中，好酒在张弓”的张弓酒因为缺乏品牌内涵，而陷入衰退的深渊。酒鬼、金六福等酒则是品牌个性锻造的经典案例。

　　翁向东认为：以往的高档白酒，品牌建设一般有两套，一为“原料、工艺论”，二是“年代说”。而在推广上，则似乎除了巨额广告投入，就再无高明之处。高档酒作为奢侈消费品，精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内涵丰富，底蕴深厚，有文化、有历史，富有生命张力的品牌核心价值定位。

　　在这个认识上，翁向东将舍得的品牌核心价值定位为“大智慧”，而广告语则是“品舍得酒，感悟智慧人生”。“‘智慧’这一品牌核心价值，使舍得获得了空间广阔的品牌成长舞台。”翁向东说。在“智慧”的核心统帅下，舍得规划了完整、精确而独特的舍得品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、文明精髓、精英之选。

　　有了清晰的定位还不够，接下来的工作便是让消费者如何接受这个定位，如何演绎这样的核心品牌价值。

　　电视广告：引发情感共鸣

　　在“智慧”这一品牌核心价值统帅下，舍得酒发动了一场广告攻势。

　　以“舍得——智慧——成功”这一理念为创意核心，舍得的电视广告片充满激情地讲述了一段无数精英共同走过的成功道路：

　　为了梦想舍得和心爱的人分离；

　　成就伟业就得舍弃安逸浮华；

　　商界精英懂得舍短暂得长远；

　　舍车得帅是一种大智慧；

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　　创意朴素而真实感人，全片充满了一种触动受众内心深处的向上的气势。四个充满感染力的场景，艺术化再现着精英们成功道路上的“舍得”事迹，层层推进地表现了“舍得是一种大智慧”这一品牌鲜明而独特的核心价值。

　　这个动之以情的电视和平面广告系列作为舍得品牌的形象广告，得到了消费者心灵深处的情感认同。而这种认同恰恰是白酒作为一种情感消费的本质所在。

　　然而，舍得品牌的传播创意并未止步于此。

　　平面广告：直指人心的“智尊” 舍得为了使消费者不将舍得和沱牌的低档酒形象联系起来，舍得对消费者刻意地回避了它与沱牌之间的联系，在包装上也完全看不出来。但是，不利用沱牌的品牌知名度，那么舍得就是一个上市不久的新品牌，没有任何的品牌积累，作为一种高档白酒的知名度还很低，很少有人知道舍得，自然就无法吸引潜在目标消费者的购买。而光靠前文展示的以长期战略目标为基础的舍得核心价值诉求系列广告，并不能短平快地有效传达这一信息。

　　因此，在舍得品牌上市初期，公司决定以最高效的方式，迅速树立舍得酒“高档、尊贵”的形象，投放极具直观冲击力、直指人心的系列平面广告。

　　这个系列的广告依然一如既往地以“智慧”为核心，并更突出了品牌气质中“尊贵”的元素。为了使广告获得直观的冲击力，广告以受众最熟悉的汉字为创意元素，以拆字法的方式直白诉求舍得品牌的“智”和“尊”。

　　在这个系列的平面广告中，舍得酒瓶、酒盒瞬间变成了活的精灵，跳跃幻化着与这些最常用的汉字“智”、“尊”、“舍”、“得”激情融合……每一篇的广告标题也是水到渠成：

　　知“舍得”者谓之智；

　　成就至尊，唯有“舍得”；

　　恢弘气度，舍“舍得”其谁；

　　得舍得醇味，悟人生智慧。

　　舍得酒瓶和酒盒的造型融合到这些有特殊意义的汉字中，巧妙地将舍得与“智”“尊”“舍”“得”紧密联系在一起，直白而又富有情趣地将舍得的尊贵、气度呈现给受众。为了更进一步突显舍得的高档，报纸稿上加上了价格标识：最高零售限价688元。利用最敏感的价格来提示消费者，告知舍得的地位。

　　紧扣目标消费群的深度沟通

　　价格冲击。在市场导入期，舍得品牌推广的核心任务是建立舍得作为高档白酒品牌的高档、尊贵形象。为尽快传达品牌的高档感，舍得公司可谓煞费苦心，除了常规的终端建设，舍得在各卖场推出设计豪华精美的金属价格牌，以富有视觉冲击力的方式标识售价。同样在各大酒楼，舍得的“价格冲击”效果斐然。

　　软文攻势。与此同时，在媒体宣传上，配合“尊”字篇报纸广告的发布，舍得在报纸媒体上以大量的软文，发动了深度沟通战略的第一波攻势。首批见报的软文以《高档白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高档的酒》、《名士之杯，成就佳酿》等富有煽动性、引导性的标题吸引眼球；在不同场合，以或直白、或优雅的词句，丝丝入扣地传达着“舍得＝智慧＝尊贵＝品位”的观念，极力创造与目标消费群体的心理共鸣。

　　有奖征文。为了更进一步地密切与目标消费者的联系，舍得又在各地展开了以“舍得·智慧人生”为主题的有奖征文活动，充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧”、“舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上真实感人的舍得事迹。一些征文刊登后，引起的反响和回应甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮。舍得开展这种大讨论还引起了一些地区政府宣传部门的兴趣。

　　互动节目。配合征文活动，为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，舍得在各地电台的交通栏目冠名相关的谈话类节目，邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动产生了润物细无声的效果。

　　公关活动。为达成与目标消费者深度沟通的目标，配合媒体宣传，舍得还在各地展开了低成本，但声势浩大的公关活动。如舍得与各地移动公司合作，利用移动公司拥有的金卡ＶＩＰ用户资源开展公关。合作中，舍得为移动公司提供大量礼品酒，以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，持礼券者凭此到各指定酒楼消费，就可免费获得礼品酒。活动开展不久就赢得了获赠者的热烈欢迎，纷纷前往酒楼消费礼品酒。通过此举，舍得轻松自然地树立了“红木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊贵形象；而由于舍得提供的大量高档、精美的礼品酒，移动公司以免费的金卡用户手册广告位相赠；活动中，舍得还一定程度上掌握了大批潜在消费者的资讯；同时，由于活动为各大酒楼招揽了大批ＶＩＰ客源，又带动了高档酒水消费，此举更是受到了酒楼的鼎力支持，又为舍得的客情关系添了精彩一笔。

　　此外，舍得在各区域市场，针对各地特色，还进行了如赞助高尔夫球会，赞助年度“十佳军嫂警嫂”等既呼应品牌内涵又有力拉动目标消费群体的公关活动，把深度沟通开展得有声有色，绩效斐然。

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