说2003年是中国百姓的“免疫”年，这句话一点也不为过。一场突如其来的SARS危机，让中国的百姓重新认识到免疫力对于自身健康的重要性，同时也考验了中国企业对于危机事件的公关和应变能力。一时之间，品牌危机营销成为营销界的一个热门话题。从这场危机中可以看出，企业的“免疫力”有多高，那么它在这场危机中胜出的几率就有多高。

   

    东北某知名药业集团（以下简称X药业）的YE胶囊，算得上是这场战役中的大赢家。在SARS期间，由于YE胶囊的免疫球蛋白（IGg）含量较高、生物活性出众，在黑、吉、辽、江、浙等市场，该产品的首推率高居榜首，在其他市场也多次出现旺销的场面。在上市不到一年的时间内，YE胶囊由一个新产品一举成为了免疫保健市场（儿童免疫市场）的强势品牌。

   

    一个被淹没的“无名小辈”

   

    作为YE胶囊营销策划者之一，笔者认为，YE品牌的崛起，除了产品本身的因素外，更多的得益于抓住了营销关键和市场机会。

   

    当我们接触这个产品的时候，其已经在市场上不温不火地“转悠”了半年时间。由于传播不力，品牌利益不明显，形象模糊，在上市之初，YE胶囊只是一个被淹没在众多免疫类产品中的无名小辈。如何才能使之脱颖而出呢？我们首先对全国的免疫市场进行了详细的调查分析。

   

    调查结果表明，当时的免疫市场，可以说呈现出群分天下的局面，各种免疫概念大量充斥着市场。一个相当普遍的现象是：绝大多数产品诉求雷同，市场细分不够，致使市场缺乏一个领导品牌。面对众多竞争对手的夹击，YE要做的是寻找一个突破口，走差异化营销之路，进行突围。

   

    “三个一”工程突围出击

   

    为了使消费者对YE有一个全新的认识，我们接着制订了一个“YE完美升级”计划，着力实施产品升级的“三个一”工程。

   

    一个全新的品牌核心利益YE胶囊前期的诉求点不明显，是造成其在市场上失利的最根本因素。长期的市场实践使我们深知，“一个利益点，一个承诺点”，这才是品牌初期制胜最简单、也是最能创造品牌个性的“杀手锏”。为此，我们重新对产品进行分析定位：

   

    0～岁的儿童是最容易发病的了，妈妈们最为担心的就是孩子反复发病。而经常吃药打针又容易把宝宝灌成“药罐子”，从而造成宝宝的病弱体质。所以，我们针对这一现象提出了一个很有诱惑力的利益点――孩子疾病反复发作的解决之道。

   

    从这个“解决之道”出发，我们又提出了“双倍含量，加倍免疫”的品牌诉求点，也就是承诺点。因为在当时的免疫市场上，大多数产品的免疫球蛋白含量偏低，这一诉求无疑就把它跟竞争对手形成了区隔，并使之来得更加直接，更富有价值感，消费者感觉花1分钱买了2分钱的货，自然就觉得有价值。如此一来，既体现了新包装上“含量高，免疫强”的特点，又把产品的品牌形象树立起来了。

   

    一个全新的视觉形象诉求明确了，紧接着就是围绕诉求展开产品视觉形象上的改装。旧包装结构和外型粗糙、颜色陈旧，设计元素单一，工艺不严谨，给人感觉不新鲜，有的消费者甚至说看起来像“假冒伪劣产品”。为此，我们采用金黄色做为产品包装的主色调，加深了整体包装的价值感。在外观设计上，我们通过对包装材料进行底纹处理，使之更符合美学要求，让包装看起来有种新鲜感。另外，在设计的时候，我们把“19.8克免疫球蛋白”作为了新包装的一个主要元素，以便让消费者第一眼就能看到这个“19.8克”。如果他买过这个产品，他一定会对这个突出的数字形成深刻印象。

   

    另外，我们还设计了产品的核心识别系统――一个蕴涵无限能量的球蛋白分子，它犹如一个火球滚滚而来，似乎要带给孩子们无限的能量与活力，在视觉上强烈冲击着受众的视野。

   

    与此同时，我们还设计了一套与包装相吻合的海报、灯箱、易拉宝等产品宣传资料，树立终端全新的形象，建立YE鲜明的CI系统。

   

    一个权威的YE儿童免疫中心为了配合新包装上市，树立YE专业、权威的品牌形象，公司还成立一个YE儿童免疫中心，以集中体现YE胶囊强势的品牌形象。同时在该儿童免疫中心内开通“800免疫顾问热线”，安排专家接听，随时解答消费者的各种疑问。

   

    整合营销凸显黑马效应

   

    市场永远是充满变数的。也许今天是你占有市场老大的位子，说不定明天就有一匹黑马杀出，虎视眈眈地把你从第一品牌的交椅上挤兑下去。YE胶囊就是这样一匹黑马，只在短短的几个月间，便一跃成为了儿童免疫市场的领头品牌。在SARS期间，它更显现出了不可估量的杀伤力。这其中，精彩的报媒软文功不可没。

   

    深入人心的知识营销经过调查，目标市场的决策者――0~7岁儿童的年轻妈妈们对免疫的认识存在着许多盲点，许多妈妈仍然没有建立起正确的儿童免疫观念，一般都是等孩子感冒、发烧后，一味地给孩子吃药打针，这样反而使孩子的体质越来越虚弱。所以，免疫产品的消费市场仍然是一个不成熟的市场，需要进行教育和知识普及。为此，我们从3个方面展开了知识营销：开通了800免费消费者咨询热线，专家24小时解答消费者的咨询；聘请儿童保健专家进入社区开展免疫保健知识讲座；印制了大量精美的科普手册在终端、小区、学校等场所免费派发。

   

    另外，我们还联合各地的妇幼保健院，印刷了精美的孕妇保健手册，向广大孕妇传播正确的保健知识，帮助妈妈们提早建立婴幼儿免疫防线。

   

    锐利的报媒软文为了把“建立免疫防线”观念进行到底，我们突破了常规的报媒软文操作路线，不只单纯地说产品功能，而是从春季流行疾病这个角度入手，以提高抗病能力为由头，对目标市场实行“惩罚”式教育，传播“免疫”对于宝宝的重要性，进而传达“YE升级”的概念。

   

    我们在一个月内投放了以下四篇软文：“春季流行性疾病的横行给我们的警示”、“这个春天，打响与流行病毒的阻击战”、“聪明的妈妈都用YE给宝宝隔离病毒”、“面对春季流行病毒的威胁，请慎重用药”。每篇软文都没有介绍产品的功能，只是从科普教育的高度来传播一个更加正确的免疫概念。这些软文刊发出来后，引起了消费者的广泛关注，每天的热线电话都有100多个，致使YE专员经常要守着电话到深夜。

   

    在SARS横行时期，我们又及时调整了传播策略，把诉求面扩展到广大的消费者，以“口罩？口罩？增强免疫才是根本”、“熏醋？熏醋？增强免疫才是根本”等软文，先入为主地宣传免疫的重要性。这样，本着对消费者负责任的态度，YE充当了免疫科普知识宣传员的角色，同时也获得了良好的消费者口碑，自然也取得了可观的销售业绩。

   

    在SARS期间，我们还联合一些重点市场所在地的红十字协会策划了“向抗典卫士百万献礼”活动，使产品的品牌形象和企业形象再一次得到了提升。在SARS阴影过去之后，我们又调整了宣传策略，重新回到原定的目标消费群体上来，从夏季孩子易发病、腹泻等入手，发布了“免疫要从娃娃入手”、“一天4颗YE胶囊、夏日宝宝超级棒”、“常给宝宝服用YE就等于给妈妈吃一颗定心丸”等科普性广告，继续进行功能教育。终端则推广“YE集8赠1”的促销活动，同期举行“YE宝宝超级秀”有奖促销活动，持续拉动目标消费群体对产品的关注。

   

    专业说理的影视广告影视广告是YE类产品市场推广中不可忽视的重要一环。YE的影视广告通过专家讲演的形式，向妈妈们传播“宝宝少生病，预防更重要”的护理理念，进而提出产品“双倍含量，加倍免疫”的广告诉求，并塑造了一个“超级棒”YE健康宝宝的形象，在央视及地方电视台播出后反响很好。